女性の髪の悩み、コロナ禍で「アホ毛」が「枝毛」を逆転？　“使い切り商品”も好調のヘアケア市場の変化

　近年ヘアケアで注目が高まっているのが、うねりやゆがみ毛などの髪質改善商品。昨年発表した＠cosmeベストコスメアワードでも、ベストシャンプー・コンディショナー部門の1位は、うねり髪を保水ケアする商品だった。また、コロナ禍によるリモート増加に伴い、髪の悩みも変化。オンラインで見て気になる「アホ毛」のケアが、これまで悩みの多くを占めていた「枝毛」を逆転する現象も。時代の流れと共に変わりゆくヘアケア市場について、＠cosmeリサーチプランナー・西原羽衣さんと、原田彩子さんに聞いた。

　ヘアケア商品の歴史をたどると、10年ほど前にブームを迎えたのが“ノンシリコンシャンプー”だ。＠cosmeで同ワードが初めてクチコミに登場したのは、2007年。その後、2011年〜2013年にかけて注目を集めた。

　ノンシリコンシャンプーが支持された理由は、大きく2つ。1つは市販のシャンプーを使用すると刺激があるなどの理由から、自然由来であることや無添加を求める人たちから支持されたこと。もう1つは、「美容師からの推奨」だった。
「当時のクチコミには、『シリコンは髪に良くないと美容師に言われた』『美容師からノンシリコンシャンプーを薦められた』といった記述が見られます。こういった美容師による専門家からの推奨が後押しとなり、『NUDY AURA』や『PLAYBACK(プレイバック)』といったブランドが話題になりました。バラエティショップで1000円以上のシャンプーを購入するという、シャンプーの新しい買い方、そして高単価化の先駆けであったと思います」（西原さん）

　その後、ドラッグストアでも購入できる商品が続々と登場。マスブランドからもノンシリコンシャンプーが発売されたことで、使用者をさらに拡大していったと見られている。

　ノンシリコンシャンプーに続くムーブメントが、“ボタニカルシャンプー”だ。2015年ごろからクチコミで書かれる頻度が増加し、2018年に最大化。
「ブームの背景には、断捨離が話題になるなど、ムダなものを持たないミニマムなライフスタイルを魅力的に感じる、新しい価値観の浸透があると考えています。生活者にとっては、ノンシリコンは『ムダなものが入っていないこと』の1つの象徴であり、また『BOTANIST（ボタニスト）』に代表される透明でシンプルなパッケージは、ムダなものが入っていないことの可視化であったのではないでしょうか」（西原さん）

　とはいえ、クチコミでは「ノンシリコン」や「ボタニカル」といった言葉の出現率はそれほど多いわけではなく、それ以上に香りや指通りや見た目といった仕上がり、泡立ちのよさなどについてが語られていた。しかし、当時のニッチなニーズが、ヘアケアへの意識を「単に髪の毛を洗うためのもの」から「自分の望むライフスタイルを実感させてくれるもの」へと変化させ、現在の人気商品の礎となっていったと推測される。

　昨今、市販品のキャッチコピーとして増えているのが、「サロン品質」「サロン帰り」というフレーズ。以前はサロンに行かないと購入できなかった商品が、ECを中心に手にできる機会が増加している。「クチコミ内に“美容師”が出現する率は、この10年間で大きなアップダウンはなく、一定数“美容師の推奨”が参考とされている様子は見受けられます。SNSを利用し情報発信をする美容師が増えたことなども影響しているのかもしれません」と原田さん。以前ほど、使用しているヘアケア商品で美容院を選ぶという傾向は減少しているようだ。

　さらに、湿度や気温、年齢などから起こる「うねり」や「ゆがみ毛」などを訴求した髪質改善商品への需要の高まりも。昨年末発表した＠cosmeベストコスメアワードにおいても、ベストシャンプー・コンディショナー部門の1位が“うねり髪”を保水ケアする『＆honey Melty モイストリペア シャンプー1・0/ヘアトリートメント2・0』、3位が“ゆがみ毛”にアプローチした『ディアボーテ オイルインシャンプー／コンディショナー（リッチ＆リペア）』という結果に。スキンケアと同様、髪を土台から整える意識が増長していると言える。

　また、「アホ毛ケア」へのニーズが増加しているのも特徴だと、原田さんは分析する。
「クチコミでは、“アホ毛”の出現数が“枝毛”と逆転するほどの勢いです。オンライン会議で気になる、写真で見て気になるという声や、前髪やアホ毛はカメラアプリで修正しにくいという声も聞かれており、特に若年層においては、（鏡ではなく）スマホやPCの画面で見て気になるもの、アプリで加工できない部分に対するケア意識は今後も継続していくのではないかと感じています」（原田さん）

　シャンプーも化粧品のように、クチコミをもとに購入する傾向が顕著だ。その証拠に、「シャンプー」は、＠cosmeで検索されるワードランキングの中で、1年を通して上位にランクインされるワードとなっている。

　また、クチコミを参考にするのは男女問わずという結果も。同サイトに会員登録している男性メンバーを対象に調査したところ、特に若年層を中心に＠cosmeやSNSなどのクチコミを参考にし、化粧品やヘアケアアイテムを購入しているという結果がでたという。さらに、参考にするクチコミの投稿者の性別は、同性に限っていないということも分かっており、女性・男性それぞれに特化した悩みはあるものの、コスメやヘアケアなどの商品を選ぶ際のボーダーラインはなくなりつつあるようだ。

　以前はコンビニ等で買う“お泊まり用”だった使い切りシャンプー商品が、ドラッグストアやスーパー等様々な場所で展開されるようになったことも、変化の一つ。
「『失敗したくない』『無駄にしたくない』という、生活者の慎重な商品選びが背景にあるのではないかと考えています。これはシャンプーに限らず、化粧品全般で起きている傾向であり、事前に試すことができるのであればサンプルにもお金を支払う、フリマアプリの中古品であっても構わないという流れもみられています」（原田さん）

　新しいブランドが増え選択の幅が広がったこと、SNSなどで情報を目にする機会が増えたことで使用したいと感じる商品が増えた、中価格帯以上の商品群が増加したということも、一因かもしれないと、原田さんは分析する。加えて、お試し以外に香りで気分転換を図りたいという需要も昔よりも高まっているようだ。

　世の中全般のSDGs、プラスチックゴミ削減の流れはシャンプー市場にも影響が。花王が商品に貼られている販売促進のためのプラスチック製シールの全面廃止や、BOTANISTが「サスティナブル」ブランドとしてリニューアルを発表するというニュースなど、市場を取り巻く環境も変化しつつある。ごく少数だがクチコミで「シャンプーバー」（固形シャンプー）というワードが伸長するなどの動きも見られていると言う。使い切りシャンプーに設置スペースの削減や、ボトルを持たないという点でメリットを感じるユーザーもいるかもしれない。

　またスキンケアのコンセプトや発想が取り入れられたものも、伸びしろがある。
「導入美容液をコンセプトにした『いち髪』や、肌と同じように髪の水分量に着目する『＆honey』もそうですし、スキンケアで話題の成分がヘアケアでも魅力的に感じられるようになるかもしれません。髪や頭皮をスキンケアの延長として捉え、地肌から健やかに自分らしくありたいという気持ちを満たしてくれるものが、より求められるのではないでしょうか」（西原さん）

　時代の移り変わりとともに変化するヘアケアトレンド。今後も消費者の様々なニーズに合わせて、進化していきそうだ。